Концепция маркетинга – от товаров к покупателям

Хотя концепция маркетинга, предполагающая ориентацию на покупателя и рынок, получила широкое распространение в промышленности, все еще существует тенденция управлять товарами, а не покупателями. Это нашло отражение в названиях таких должностей, как «бренд-менеджер» и «менеджер группы товаров», а также в системах бухгалтерского учета, которые могут предоставить точную информацию о рентабельности товара, но не способны измерить рентабельность покупателей.
Основной целью любой коммерческой организации должна быть удовлетворенность покупателя, выраженная в прибыли. Эта цель находит отражение в структуре и системе управления. Организация должна создать методики, с помощью которых можно было бы управлять рынками, каналами и покупателями, и можно было бы внедрить соответствующие бухгалтерские процедуры и методы контроля.
Рыночное, обусловленное спросом, управление возникло в таких компаниях, как Guinness, в виде интегрированного межфункционального подхода к обслуживанию покупателей. Это преобразование требует концентрации на ценности для потребителя, а не только на ценности бренда.
По существу, это означает, что компания-поставщик должна сфокусировать усилия на разработке предложения или пакета предложений, который сможет положительно повлиять на восприятие покупателем ценности, содержащейся в этом предложении. Все больше распространяется мнение, что обслуживание — это важнейший компонент потребительской ценности. Таким образом, мы подходим к моменту, когда логистикой и маркетингом нужно управлять консолидировано.
Но достижение максимальной эффективности управления категорией товара — это только половина дела. Эффективное взаимодействие в рамках управления категорией должно объединить и усилить знания поставщика и розничного продавца. Это приведет к улучшению совместного управления спросом и созданию более привлекательного предложения для потребителя.
Частично проблема состоит в том, что управление категорией часто используется в основном для повышения эффективности торгового маркетинга и требует, чтобы торговыми площадями розничного продавца управлял опытный поставщик марочных товаров. Поставщик берет на себя ответственность за ассортимент в рамках своей категории, это позволяет ему увеличивать собственную оперативную эффективность и рентабельность торговых площадей ретейлера, и таким образом, обе стороны получают максимальную прибыль. К сожалению, обычно взаимодействие происходит так, что игнорируются потребности другой важной группы заинтересованных лиц — конечных покупателей или потребителей.
Конечно, можно возразить, что за поставщиками марочных товаров стоят десятилетия опыта работы в области маркетинга и управления брендом. В действительности, однако, некоторые розничные продавцы обнаружили, что делегирование слишком большой ответственности одному ведущему поставщику может привести к «эффективным», но прозаическим решениям. Следовательно, нужно пересмотреть представление о том, что управлять категорией лучше всего путем сотрудничества между розничным продавцом и отдельным поставщиком, выступающим в качестве лидера категории товара. Если слишком полагаться на лидера категории, то возникает соблазн рассматривать каждую категорию товаров как отдельный центр прибыли. В действительности же управление одной категорией не может быть отделено от дополнительных категорий. Более того, это может привести к тому, что управление в рамках категории перестанет соответствовать более широким стратегическим маркетинговым целям розничного продавца.
Необходимость соотнесения управления категорией товара с маркетинговыми целями розничного продавца подтолкнула к поиску новых подходов к совместному управлению спросом. Теоретически совместное управление будет более эффективным, если розничный продавец поделится с ведущим поставщиком своими знаниями о клиентской базе.

spacer

Оставить комментарий