Маркетинг

Концепция маркетинга – от товаров к покупателям

Хотя концепция маркетинга, предполагающая ориентацию на покупателя и рынок, получила широкое распространение в промышленности, все еще существует тенденция управлять товарами, а не покупателями. Это нашло отражение в названиях таких должностей, как «бренд-менеджер» и «менеджер группы товаров», а также в системах бухгалтерского учета, которые могут предоставить точную информацию о рентабельности товара, но не способны измерить рентабельность покупателей.
Основной целью любой коммерческой организации должна быть удовлетворенность покупателя, выраженная в прибыли. Эта цель находит отражение в структуре и системе управления. Организация должна создать методики, с помощью которых можно было бы управлять рынками, каналами и покупателями, и можно было бы внедрить соответствующие бухгалтерские процедуры и методы контроля.
Рыночное, обусловленное спросом, управление возникло в таких компаниях, как Guinness, в виде интегрированного межфункционального подхода к обслуживанию покупателей. Это преобразование требует концентрации на ценности для потребителя, а не только на ценности бренда.
По существу, это означает, что компания-поставщик должна сфокусировать усилия на разработке предложения или пакета предложений, который сможет положительно повлиять на восприятие покупателем ценности, содержащейся в этом предложении. Все больше распространяется мнение, что обслуживание — это важнейший компонент потребительской ценности. Таким образом, мы подходим к моменту, когда логистикой и маркетингом нужно управлять консолидировано.
Но достижение максимальной эффективности управления категорией товара — это только половина дела. Эффективное взаимодействие в рамках управления категорией должно объединить и усилить знания поставщика и розничного продавца. Это приведет к улучшению совместного управления спросом и созданию более привлекательного предложения для потребителя.
Частично проблема состоит в том, что управление категорией часто используется в основном для повышения эффективности торгового маркетинга и требует, чтобы торговыми площадями розничного продавца управлял опытный поставщик марочных товаров. Поставщик берет на себя ответственность за ассортимент в рамках своей категории, это позволяет ему увеличивать собственную оперативную эффективность и рентабельность торговых площадей ретейлера, и таким образом, обе стороны получают максимальную прибыль. К сожалению, обычно взаимодействие происходит так, что игнорируются потребности другой важной группы заинтересованных лиц — конечных покупателей или потребителей.
Конечно, можно возразить, что за поставщиками марочных товаров стоят десятилетия опыта работы в области маркетинга и управления брендом. В действительности, однако, некоторые розничные продавцы обнаружили, что делегирование слишком большой ответственности одному ведущему поставщику может привести к «эффективным», но прозаическим решениям. Следовательно, нужно пересмотреть представление о том, что управлять категорией лучше всего путем сотрудничества между розничным продавцом и отдельным поставщиком, выступающим в качестве лидера категории товара. Если слишком полагаться на лидера категории, то возникает соблазн рассматривать каждую категорию товаров как отдельный центр прибыли. В действительности же управление одной категорией не может быть отделено от дополнительных категорий. Более того, это может привести к тому, что управление в рамках категории перестанет соответствовать более широким стратегическим маркетинговым целям розничного продавца.
Необходимость соотнесения управления категорией товара с маркетинговыми целями розничного продавца подтолкнула к поиску новых подходов к совместному управлению спросом. Теоретически совместное управление будет более эффективным, если розничный продавец поделится с ведущим поставщиком своими знаниями о клиентской базе.

spacer

Факторы конкурентного преимущества

Данная статья прослеживается взаимосвязь между маркетинг исследованиями ценностей потребителя и увеличения прибыли компании.

Маркетинговые исследования цепочки составляющих

Если сконцентрироваться на том, что покупатель считает наиболее ценным, то компания-поставщик с большей вероятностью завоюет и удержит бизнес.
Эта работа требует глубокого знания собственной цепочки ценности покупателя. Так, например, если клиентом является другая компания, как она создает ценность для своих покупателей? Каковы издержки ее клиентов и как их можно снизить с вашей помощью? Каковы характеристики их бизнес-процессов и какие существуют возможности для большей интеграции этих процессов с вашими собственными?
Этих же принципов придерживается и маркетинг, направленный на конечных потребителей. Компания-поставщик должна понимать стиль жизни потребителей, с какими проблемами они сталкиваются, насколько для них важно время, какое значение они придают удобству, простоте работы и так далее.

Таким образом, целевую аудиторию наиболее точно можно определить с помощью ценностных предложений, относящихся к выбранному сегменту. Этот метод также дает возможность выделить проблемы совокупных эксплуатационных издержек, например, концентрированная жидкость для мытья посуды, которая меньше расходуется; долговечные лампочки, которые нужно реже менять; краски, для которых не нужна предварительная подготовка поверхности, и автомобильное масло, не требующее частой замены.

Маркетинговый анализ ценностей покупателя

Ценностное предложение – это просто определение того, где и когда создается ценность для конкретных клиентов и сегментов рынков. Ценностное предложение должно формировать направляющие принципы, на которых основывается вся деятельность компании: от разработки товара до выполнения заказа. Ценностное предложение должно отразиться на стратегии маркетинговых коммуникаций и сформировать фундамент внутренних ценностей компании.

Чтобы ценностное предложение могло обеспечить устойчивый фундамент для конкурентного преимущества, оно должно быть определено, исходя из точки зрения клиента. Иначе говоря, смогут ли клиенты увидеть в вашем предложении отклик на их нужды?

С этой точки зрения должны быть проанализированы явные и скрытые ценностные предложения конкурентов. Как только ценностное предложение согласовано, основной задачей логистики становится создание и управление процессом, который будет доставлять эту ценность последовательно и в соответствии с установленными сроками. Однако управление этими функциями на основе интеграции и концентрации на ценности для клиента встречается крайне редко.

Конкурентные преимущества рынка

Хорошим примером успешного предложения ценности клиенту может служить Dell Computer, которая стала лидером рынка персональных компьютеров для корпоративного сектора. В сущности, то, что Dell предлагает — это компьютер, изготовленный по заказу клиента, на котором установлены необходимые конкретному клиенту программы, и доставленный в течение нескольких дней после получения заказа. Предложение Dell состоит не в новейшей технологии или особенно низких ценах, а в индивидуализированном и быстром обслуживании.
В случае Dell ключевыми факторами, несомненно, являются быстрый отклик и персонализированные решения. Американская компания Wal-Mart, самая крупная в мире сеть розничной торговли, долгое время считала ключом к успеху низкие цены. Для Zara, основанной в Испании розничной сети модной одежды, ключевым фактором, определяющим успех, стала способность быстро реагировать на изменчивые тенденции рынка современной моды.

Вывод: маркетинговые исследования выявляют цепочку составляющих ценностей покупателя, реагируя на нужды клиентов через маркетинговые технологии, тем самым компания повышает свои преимущества перед конкурентами и увеличивает свой рынок потребителя, получается, что всем хорошо: и потребителю – он получает более качественные предложения и компании – она повышает продажи и увеличивает прибыль.

spacer

Маркетинговая стратегия. Как привлечь внимание покупателя

Главным вопросом для любой компании является, как правильно и грамотно создать рекламный анонс, чтобы привлечь внимание покупателя, но большинство компаний допускают в рекламе основные ошибки, которых не следует делать.
Для того чтобы их избежать следует сделать акцент на некоторые элементарные советы, благодаря которым сможете не только привлечь внимание у покупателей, но и создать внушительную базу.
Разработка маркетинговой стратегии
Так вот, любая реклама должна нести в себе скрытую информацию, неважно в каком виде сама реклама: печать, видео, фото. Это можно сделать по следующей формуле:
Сделайте выгодное предложение;
Поставьте на это предложение ограничение по времени или количеству;
Покажите, что человек должен сделать, увидев вашу рекламу;
Привлечь покупателей в магазин или любой другой бизнес, поможет и ограниченный срок акций на товар. Это самый популярный и проверенный способ, которым пользуются маркетологи, так как он подталкивает покупателя к покупке товара по низкой цене.
1. Первым покупателям бонусы и подарки. Благодаря этой акции первым покупателям предоставляются бесплатные подарки и услуги, что обеспечивает подъем продаж на менее востребованные товары.
2. Предоставление пробного образца продукта или бесплатную консультацию. Такой подход обеспечивает непосредственный контакт между покупателем и продавцом ведь если продукция пришлась по вкусу, то придут снова.
3. Гарантия качества и возврата товара – это надо показывать, чтобы клиенты это видели. Покупаемый и рекламируемый товар должен быть качественным и соответствовать стандартам и нормативам. Помимо этого, права покупателя при недоброкачественном продукте могут вернуть товар через 14 дней с момента его покупки.
Также важным элементом рекламы являются цвета привлекающие внимание покупателей. Чтобы обратить внимание выбирают яркие броские цвета, например, такие как красный или оранжевый на желтом фоне, но только использовать их следует в акцентах.
Из-за того, что они действуют сильно на нервную систему и посетитель может уйти, ничего не купив.
Также на выбор продукции влияет цвет упаковки, например, для сладких продуктов подойдет любая цветовая гамма от красного до черного цвета. А если упаковка синего оттенка, который символизирует чистоту, то, например, порошок будет тоже востребован.
Итак, из сказанного ранее следует подвести итог, что в наше время без активного и скрытого привлечения внимания покупателей, к тому или иному виду товара, не обойтись и делать это нужно правильно.

spacer

Маркетинг. Стратегия по сбалансированной работе отдела сбыта

 

Руководители, которые занимаются маркетингом, должны играть роль лидера в улучшении ценности, которую приносят продавцы по сравнению с их затратами, поскольку каналы с низкими издержками, например, Интернет, используются все шире. Иначе сбытовому персоналу придется тяжело работать, чтобы принести достаточно прибыли, с помощью которой окупились бы крупные инвестиции в новые технологии, которые многие фирмы сейчас осуществляют.
Руководители, которые занимаются маркетингом, находятся сейчас в затруднении: они пытаются снабдить свой сбытовой персонал новыми, более быстрыми инструментами (автоматизация системы), одновременно отнимая у него те задания, которые в другом месте можно выполнить дешевле. Здесь необходимо поддерживать равновесие, особенно находясь под давлением организаций, пытающихся добиться упрощения для потребителей, осуществления их наименее важных трансакций через наиболее дешевый доступный канал.
Основными усовершенствованиями, с помощью которых можно сбалансировать работу сбытового персонала, являются:
1. Совершенствование и увеличение эффективности основных процессов продаж.
2. Автоматизация всех несущественных трансакций.
3. Введение автоматизации труда сбытового персонала, чтобы увеличить время непосредственно продажи.
4. Перегруппировка ресурсов для достижения оптимального размера каналов сбыта.
5. Приспособление мотивации и других измерителей результатов.
6. Введение самообслуживания потребителей и инструментов по добавлению ценности.
7. Обучение сбытового персонала стратегическим продажам и использованию технологии.
8. Выведение на рынок продуктов, обладающих более высокой ценностью, которые требуют человеческого вклада.
9. Повторное составление плана охвата рынка, который будет включать все каналы.
В долгосрочном периоде необходимо будет преодолеть препятствия на пути к успешному использованию новой технологии, когда она будет доступной. Ключом к этому будет:
1. Изменение способа измерения работы и управления персоналом по полевым продажам, — чтобы поощрять сотрудничество между персоналом по полевым продажам и другими каналами. Продажи нужно измерять с точки зрения потребителя, если необходимо сначала установить, а со временем снизить действительные затраты продаж.
2. Лучшее измерение и понимание динамики и действительных затрат процесса продаж, — путем создания измерителей, которые прослеживают все созданные затраты на сбыт и маркетинг и настоящую прибыль для каждого этапа трансакции. В частности, менеджерам, которые занимаются маркетингом, необходима система, которая:
• Рассчитывает и прослеживает все важнейшие созданные затраты на сбыт.
• Строит модель, с помощью которой можно проанализировать изменения.
• Использует эту модель для ранжирования альтернативных настроек продаж.
• Создает новые измерители результатов и системы мотивации.
• Определяет, как в дальнейшем улучшать эту модель.
3. Уничтожение вашей организационной структуры, изменение должностных инструкций, добавление людей туда, где они нужны, и снижение количества персонала там, где это возможно, чтобы создать команды по сбыту, которые оптимизированы под нужды потребителя.
4. Использование автоматизации для управления очень сложными планами вознаграждения, и создание понятной системы, где согласовывается подход продаж и финансов к затратам на продажи, способам измерения продаж и системам комиссионных вознаграждений. В идеале эта система должна привлекать данные из всех частей компании и быть способной приспосабливаться в режиме реального времени, чтобы предоставлять руководство для будущих решений.
Количество посредников будет увеличиваться в мире он-лайн будущего. Поэтому маркетологи должны начинать сейчас экспериментировать с такими идеями, как взаимодействие между равными через сети, чтобы создать возможности для осуществления больших продаж и определить потенциальные проблемы.

spacer

Маркетинговые исследования по разработке стратегии сохранения клиентов

При проведении разработки стратегии по сохранению клиентов надо понимать причины их оттока. Почему клиенты уходят? Удивительно, но лишь немногие компании проводят опросы бывших клиентов. Покупатели уходят по многим причинам, но обычно справедливо правило:  80/20 — то есть 80% покупателей уходят по 20% процентам одних и тех же причин. Цель маркетингового исследования — выяснить коренные причины потери клиентов.
Подобное исследование должно проводиться с помощью подробных опросов лиц, ответственных за принятие решений. Чтобы выяснить реальные причины ухода клиента, нужно копать настолько глубоко, насколько возможно. Анализ рынка только в некоторой степени может помочь разобраться в части причин. Например, многие могут называть цену в качестве причины ухода, но этот ответ, вероятно, просто лежит на поверхности, а коренные причины могут быть связаны с обслуживанием клиентов: неспособностью реагировать на нужды клиента, ненадежностью, непунктуальностью и так далее. Здесь необходимо обратить внимание в дальнейшем на вопрос правильного подбора персонала.  Большинству клиентов непросто принять решение о смене поставщика или бренда. Обычно оно основано на накопившейся неудовлетворенности. Таким образом, если возможно точно установить причины неудовлетворенности, то можно будет принять меры для их устранения.
Зачастую на причины неудовлетворенности указывают жалобы самих покупателей. Однако нужно помнить, что только меньшинство клиентов жалуются; остальные просто «голосуют ногами». Необходимо стремиться к получению критических отзывов. Работа, направленная на улучшение взаимоотношений с клиентами, требует поддержания постоянной обратной связи с помощью официальных анкет и фокус-групп.
Хотя давно признано, что главной целью маркетинга является завоевание и удержание клиентов, правда состоит в том, что обычно больше внимания уделяется завоеванию клиентов, а не их сохранению.
Это не означает, что маркетинг взаимоотношений заменит тот маркетинг, который применялся до настоящего времени. Скорее это расширение и рефокусировка маркетинговой концепции с акцентом на стратегии, направленные на сохранение клиентов и увеличение их лояльности. Основным различием между концентрацией на отношениях и концентрацией на сделках является акцент на постоянном стремлении удовлетворить нужды индивидуальных клиентов, при этом особенно подчеркиваются качество товара и обслуживание.
Идея маркетинга взаимоотношений, заключается в качестве доли рынка, а не только в ее абсолютном уровне. Иначе говоря, подразумевается минимизация оттока клиентов и создание долгосрочных партнерств с теми, кто охотно и постоянно покупает ваши товары.

spacer

Превращение центров работы по телефону в стратегические активы продаж

 

Маркетологи быстро превращают центры работы по телефону из отделов, где отвечают на телефонные звонки, в стратегические активы продаж, которые могут увеличить продажи с более низкими издержками, чем любой другой вид маркетинга.
Большинство компаний рассматривает центр работы по телефону как издержку, где жалобы улаживаются под руководством менеджера по обслуживанию потребителей. Однако некоторые умные организации начинают превращать центры работы по телефону в механизмы по увеличению прибыли, превращающие вопросы потребителей в дополнительные продажи. Для них центры работы по телефону являются своеобразными регулировщиками дорожного движения, которые направляют людей на совершение дополнительных сделок и попадание, таким образом, под управление менеджера по маркетингу.
Непосредственную трудность представляет то, как заставить центр работы по телефону работать как командные центры телефонной связи с Веб, предоставляющие безукоризненное обслуживание потребителям без различия того, как они предпочитают вести бизнес. Это достигается двумя способами:
1. Путем более эффективного использования существующих ресурсов, чтобы предоставить круглосуточную поддержку потребителям в процессе продаж, безразлично, предпочитают ли они вести бизнес по телефону или через Веб-сайт в Интернете.
2. Путем специализации процессов, эффективного смешивания взаимодействия через Веб и между людьми, так что люди, обладающие достаточным ноу-хау, чтобы провести и завершить продажу, могут принять участие во взаимодействии с потребителем тогда, когда нужно. Это процесс должен быть очень гибким и поддающимся смешению и формированию, чтобы наилучшим образом соответствовать нуждам и предпочтениям потребителя. (Это постоянно будет требовать множества пробных звонков компромиссов между многочисленными хорошими вариантами).
В долгосрочном периоде маркетологам необходимо будет тщательно управлять развитием центров работы по телефону и их расширенной ролью:
1. Планируя наперед, так что центры работы по телефону смогут сыграть лидирующую роль и положение в планировании маркетинговых программ, вместо того, чтобы подбирать крохи, когда другие маркетинговые инициативы запущены в действие организацией.
2. Изменяя измерители работы и системы управления центрами работы по телефону, отходя от преимущественно измерения затрат (количество звонков на одного агента, среднее время одного звонка, затраты на один звонок и т.д.) и больше сосредотачиваясь на отслеживании производительность и объема нового созданного бизнеса (созданное преимущество, имена потенциальных потребителей, которым можно продать более дорогие версии продуктов, указанные текущими потребителями, продажа дополняющих продуктов существующим потребителям новых продуктов и т.д.).
3. Инвестируя в новые технологии, которые совершенствуют результаты продаж центров работы по телефону, возможно, добавляя такие функции, как:
• Программное обеспечение для распознавания голоса.
• Программное обеспечение для перевода с иностранных языков.
• Кнопки «перезвони мне» на страницах Веб-сайта.
• Маркетинг, приводимый в действие каким-либо событием, — персонализированные предложения и прочее.
Конечно, чтобы решить, стоит ли вкладывать средства в эти новые инструменты, центр работы по телефону должен быть способен собрать информацию, которая требуется для проведения точных расчетов отдачи от инвестиций. Необходимо показать, что новые технологии приносят дополнительную производительность как минимум в пропорции 100:1, если для их получения необходимо предоставить набор разумных деловых аргументов.

spacer